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品牌營銷就該唯利是圖?歐賽斯:超級符號≠功利符號

安徽时时彩平台下载 www.dyayfc.com.cn 華與華作為品牌咨詢的頭部企業,依靠一本《超級符合就是超級創意》成為眾多企業主崇尚的對象。

然而,被甲方市場熱捧的另一頭,是設計行業對華與華的無盡鄙視。

WHY?

從設計師的角度出發,我們來談一談華與華的超級符號。

《超級符號就是超級創意》的核心是通過超級符號降低企業傳播成本,消費者記憶成本,從而讓更多人記住品牌。本書的確吸納了約翰華生《行為心理學》、容格《心理類型》、巴浦洛夫《條件反射》等著作在傳播心理學角度洞悉人性、研究語言傳播的特質。但是拿來文化母體也是存在缺陷的——利用這些知識即使在商業傳播上事半功倍,品牌的溢價空間依然是有限的,不利于長遠發展。

華與華的方法論從傳播的角度而言是邏輯清楚、通俗易懂的,并且在快消品餐飲商業環境中是實用有效的。但如果僅僅為達到營銷傳播目的,總是不斷復制已經成功的簡單設計,繞過美學必要的平衡,失去對美的追求和文化的尊重,就丟失了設計的初心,讓設計蒙上了功利陰霾。

我們可以從之前華與華爭議案例“老娘舅”中看出華與華方法論的利與弊。

當老娘舅新品牌形象落地時,即使是最普通的消費者也會真實感受到華與華日益枯竭的設計水平。

為了鞏固超級符號的傳播效果,固步自封地繞過美學,老娘舅新logo除了赤裸裸展現華與華的營銷野心外一無是處。

視覺是事物帶給人們可視化的感受。

上圖帶給人的第一視覺感受就像是老娘舅員工在開監獄大會。

懂設計的都明白老娘舅的超級符號在街邊打印店10塊錢就可以設計搞定。

強烈的黑黃色視覺對比,就像促銷廣告的大喇叭在喊叫,過來看,我最好,很便宜,別錯過,吵得安寧不得,走過整條街,聲音還在腦中久久環繞。如果這種久久環繞的記憶就是華與華傳播的目的,能夠做出六顆星牌長效肥,轟他一炮管半年這種案例也就不足為奇,內外精神高度統一了。

木心講:比文盲更可怕的是美盲,“沒有審美力是絕癥,知識也解救不了”

吳冠中說:“今天中國的文盲不多了,但美盲很多。識字的非文盲倒往往有不少不分美丑的美盲!”在這個低美感社會,許多中國人患上了審美匱乏癥,這樣下去五千年文化的東方雄獅今中華,永遠無法成就受人尊敬的偉大品牌,只能產生一味追求短期的營銷品牌,如腦白金,羊羊羊,BOSS直聘 等等。

偉大的品牌有著共同的特質,無印良品、蘋果、NIKE、農夫山泉、星巴克、都能夠將營銷傳播的商業維度和生命周期的審美維度兼顧,形成可持續發展的商業美學,成為值得尊敬的品牌。

講回華與華,很多人都說華與華沒有“審美”,為什么?

創始人是什么樣的氣質,一家公司就是什么樣的氣質,第一次看到《超級符號》的封面圖,一般讀者腦海中難免會浮現兩個關鍵詞——“土氣”、和“成功學”。

追求營銷利益和傳播效果無可厚非,但以犧牲“美學”為代價就非智慧和偉大了?!懊姥А畢嘍岳唇參薹ㄎゴ炊唐詰南災曬?,但真正偉大的品牌從來都不回避對于美學的表達和文化的尊重。

蘋果,世界上最偉大的品牌之一。

偉大的設計成就偉大的蘋果,就像是代表自己品味的一件生活用品,蘋果的形象是科技與人文的融合。我們可以通過外在的視覺氣質,對一個品牌背后的價值觀探知一二。

農夫山泉從產品本身到包裝設計,堪稱美學與商業結合的典范,一直注重創新,及時融合潮流元素,在設計上始終讓我們看到不一樣的“農夫山泉”。

星巴克的包裝美學值得每個人借鑒,在元素不斷的精簡下依然保留自身的風格。美人魚的簡潔、清晰,符合現代流行的趨勢,不同的標記在基本統一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。讓過路客賞心悅目,令人愉悅地達到品牌推廣的目的——星巴克賣的并不是咖啡,而是輕松,舒適,簡約的生活方式。

美,來源于心靈,喚醒于心靈。

美學,就是營銷專家進入用戶心智的指南針。

世間萬事萬物,包括企業的產品、商標、設計、廣告、包裝,都是消費者感知的對象,經過消費者的五感(聽覺 嗅覺 觸覺 味覺 視覺) 加工,最終完成審美判斷,產生心智上的共鳴。品牌營銷,切不可為了一時的傳播效果,讓美學成為犧牲品,最終適得其反。

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