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頂層架構,港中旅品牌戰略規劃解析

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-05-23 13:28

安徽时时彩平台下载 www.dyayfc.com.cn 2016年,安徽时时彩平台下载受港中旅之邀就商業模式和旅游產業品牌架構的問題提供專業的安徽时时彩平台下载。香港中旅(集團)有限公司創立于1928年4月,是香港四大駐港中資企業之一。經過幾代人的開拓經營,現已發展成為以旅游為主業(含網上旅游),以實業投資(鋼鐵)、房地產、物流貿易為支柱產業的海內外知名大型企業集團,是中央直接管理的國有重要骨干企業,旗下擁有遍及全國、延伸海外的100多家旅行社,網絡布局完善、資源優勢顯著。

港中旅

娛樂產業調研第一步,找全球最優秀的來看看!

經過初步調研,歐賽斯項目團隊發現國外旅游主題產業集團的先進模式不外乎兩種:多元發展型和單一專業型。前者呈現的形態是業務領域高度多元化的產業鏈集團;而后者呈現的形態則是業務相對單一的專業化集團。例如:英國默林娛樂、美國六旗娛樂這些通過跨國并購獲得規?;糜尉暗?、主題公園以及家庭娛樂中心,并進行業務和資源整合,形成備有規模優勢的專業旅游經營集團。

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從品牌營銷的專業角度來說,品牌架構其實不只是品牌怎么設計的問題,更深層次的是要研究企業各個產業之間的關系,結合整個集團的商業模式和經營特色,才能更好地理出品牌架構方案,因此我們對這個行業優秀的5家企業進行研究。


迪士尼:為全球人售賣歡樂,他有6個核心優勢!

迪士尼為全世界消費打造出了具有多個利潤中心的世界性娛樂業品牌,這個舉世無雙的娛樂產業帝國之所以能走到今天的規模,我們總結它有6個核心的優勢:

1、創新。迪士尼一直堅持創新的傳統。

2、品質。迪士尼不斷努力達到高質量標準進而做到卓越,在迪士尼品牌的所有產品中,高質量都是必須得以保證的。

3、共享。對于家庭,迪士尼一直創造積極和包容的態度,迪士尼創造的娛樂可以被各代人所共享。

4、故事。每一件迪士尼產品都會講一個故事,永恒的故事總是給人們帶來歡樂和啟發。

5、樂觀。迪士尼娛樂體驗總是向人們宣傳希望、渴望和樂觀堅定的決心。

6、尊重。迪士尼尊重我們大家每一個人,迪士尼的樂趣是基于我們自己的體驗,并不取笑他人。

迪士尼:為全球人售賣歡樂,他有6個核心優勢!

迪士尼這個娛樂帝國這么多年一直采用多元化的戰略布局,其中迪士尼影視娛樂、迪士尼主題樂園度假區、迪士尼消費品、迪士尼媒體網絡等都頗具亮點。說到迪士尼影視娛樂,整個華特迪士尼公司都是在這部分業務的基礎上建立的。這部分業務的核心是世界著名的動畫長片和真人電影業務。該部門負責包括迪士尼、試金石、米拉麥克斯、好萊塢、皮克斯等多品牌電影全球發行,公司DVD錄像帶的發行。并且同時負責音樂劇、冰上世界等舞臺劇的制作、發行以及迪士尼多品牌唱片的發行。迪士尼主題樂園度假區部門負責全球迪士尼主題樂園的運營、設計和建造。 除了全球5個迪士尼度假區,11個主題樂園之外, 同樣擁有兩艘巨型油輪——迪士尼海上巡航線。

迪士尼:為全球人售賣歡樂,他有6個核心優勢!

另外迪士尼區域娛樂負責運營 ESPN Zone 主題餐館,而阿納海姆運動公司 ( Anaheim Sports, Inc. )則負責運營迪士尼的NHL冰球隊巨鴨隊 (The Mighty Ducks) ”。迪士尼消費品部門開始于在1929年主要負責迪士尼周邊消費品的授權,作為全球最大的品牌消費品授權商,迪士尼和全球廣泛的授權商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品。另外迪士尼全球出版部門也在該部門旗下。而博偉游戲集團負責迪士尼互動軟件的開發和發行。迪士尼直銷業務包括直銷網站和迪士尼專賣店。迪士尼媒體網絡該部門負責運營迪士尼的各種媒體網絡資產,包括迪士尼1996年完成收購的ABC集團業務,具體包括了電視節目的制作和電視臺的運營。同樣負責廣播的制作和廣播臺的運營,具體包括Radio Disney等。 另一個亮點ESPN,也是迪士尼控股的。 公司的有線網絡部分掌控者全球的迪士尼頻道(The Disney Channel)以及一些其他擁有股份的頻道。而負責運營迪士尼互聯網資產的迪士尼互聯網集團也在此部分當中。

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迪士尼品牌用三種戰略模式,打造牢不可破的娛樂帝國!

迪士尼能成為今日的全球娛樂帝國,和他杰出的戰略規劃有關系。我們發現他主要用來“集中戰略”、“國際化戰略”、“一體化戰略”這三種戰略。我們分別來說:

1、集中戰略

集中戰略是最普遍的一種發展性公司戰略類型。采取集中戰略的企業,將全部或絕大部分的資源集中使用于最能代表自己優勢的某一項業務上,力求取得在該業務上的最優業績。除了可以增加現有市場對現有產品的需要量外,企業還可用其實現對新市場或新產品的開發,迪斯尼正是采用”三三制”即每年淘汰三分之一的舊項目、新設三分之一的新項目,使其成為一座“永遠建不完的迪士尼”。

迪士尼品牌用三種戰略模式,打造牢不可破的娛樂帝國!

2、國際化戰略

迪斯尼積極開拓海外市場,已在全球建立多個主題公園。迪士尼在產品國際化方面主要體現在產品創新戰略與產品擴張戰略,主題公園產品的不可移動性決定了它的市場的區域性。

3、一體化戰略

迪斯尼的一體化戰略用的恰到好處。迪斯尼購買了ABC電視臺,成為美國主要電視網和若干關鍵有線頻道的所有者,獲得更一步深入美國家庭的途徑。迪斯尼制片廠制作的動畫片和生活電視片在ABC臺播出,獲得更多的觀眾。這是迪斯尼公司典型的后向一體化戰略的應用,根據市場內在化原理,使原來受制于其他企業的業務活動成為迪斯尼自身能夠進行有效控制的內部業務,經營中所受到的環境影響和風險就能相對減少,購買ABC電臺,實際上也減少了迪斯尼的潛在對手,暫時減輕了競爭壓力。


環球影城:永不落幕的好萊塢影視大舞臺!

環球影城位于洛杉磯市區北郊,坐落于電影之都-好萊塢,占地212公頃,共有48個攝影棚,是全球最大的電影、電視制片廠,全年游客如織。它不僅是美國環球電影制片廠下屬主題公園,同時是一個再現電影場景的主題游樂園,在環球影城可以參觀電影實際的幕后制作及特殊的攝影技巧,還可以體驗經典電影中的場景,在行人徒步購物區還能購買到經典影視題材的紀念品。

環球影城:永不落幕的好萊塢影視大舞臺!

環球影城的收益主要來自于影城旅游門票收入和影視產業相關收益及相關產品服務,此外酒店、餐飲和零售的租金及經營收益也是重要的收入部分?;非虻纈骯居?span>1964年74日開始對外開放,從開始的每年吸引上百萬游客發展到現在每年上千萬游客的數量,門票收入已成為影城主要的收入來源,門票收入每年在15億美元左右


華僑城:中國第一個自主創新的主題公園連鎖品牌

華僑城集團通過撲朔迷離的主題故事、驚心動魄的極速體驗、創新的主題活動、豐富的娛樂表演,創造出以“繁華都市開心地”為核心價值的歡樂谷主題公園品牌和“主題公園+主題地產+高檔社區”模式。

華僑城:中國第一個自主創新的主題公園連鎖品牌

華僑城作為國內獨樹一幟“旅游+地產”模式的主題樂園集團,這個模式體現在六個方面:

1、依托旅游品牌和央企背景?;瘸峭ü嗄攴⒄菇⒘私跣逯謝?、民俗村、世界之窗、歡樂谷等知名旅游品牌;華僑城是中央國資委重點企業之一,屬于國家重點扶持企業。

2、大規模低價拿地。在幫助當地政府發展旅游產業同時,華僑城在偏遠地區大規?;袢×順篤戀?,取得低成本單位地價;把土地規劃成若干功能區,采取旅游+酒店+房地產形式;

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3、旅游開發先行。優先開發主題公園為主的旅游項目,以旅游項目及周邊相關旅游配套來帶旺已獲取的周邊土地,使周邊土地成熟;

4、分片綜合開發??⑾喙刈酆嚇涮?、酒店、商場等,實現土地再增值;對周邊的住宅地產用地實行分片多次開發,每開發一次都實現后續開發土地增值;

5、土地層層增值。旅游業開發使周邊土地成熟,生地轉化成熟地,周邊綜合配套開發,土地實現增值,土地分片多次開發實現土地的多次增值;

6、滿足政府和顧客需求。旅游業的開發滿足當地政府旅游業發展需求,增加了當地旅游收入、就業和稅收;旅游項目周邊高端社區的開發滿足了高端顧客的消費需求,也為當地帶來了就業和稅收;


宋城:讓每個旅客都能夢回宋朝,重返精致歲月!

宋城,中國首個、亦是唯一的一個宋文化主題樂園。宋城采用了“文化演藝+景觀房產+主題公園”的商業模式,其本質上是一種偏重文化經營的旅游地產。

宋城:讓每個旅客都能夢回宋朝,重返精致歲月!能夢回宋朝,重返精致歲月!

我們發現宋城模式可以用一句話來描述,即是“文化為魂、建筑為形、旅游為體、地產為用”這也是從四個角度解讀宋城為什么能成為中國最具特色的旅游產業品牌。

首先,從文化視角解讀,宋城全方位詮釋了宋文化的內涵。宋文化在主題公園、文化演藝、地產開發、主題酒店等方面進行了全方位演繹。

其次,從建筑視角解讀,宋城創造了一個歷史深沉感的游歷空間。宋城在景觀上創造了一個有層次、有韻味、有歷史深沉感的游歷空間。

再者,從產業視角解讀,以主題公園為平臺,整合多種產業。宋城深度整合了旅游演藝、景觀地產、主題酒店、旅游電商等。

宋城:讓每個旅客都能夢回宋朝,重返精致歲月!

最后從贏利視角解讀,宋城從傳統領域向文化產業延伸。贏利視角:從傳統領域向文化產業延伸?!端緯喬Ч徘欏肥撬緯喬懔Υ蛟斕牧⑻迦笆醬笮透櫛?,每年300萬游客爭相觀看,推出至今累計演出12000余場,接待觀眾2800余萬人次,是目前世界上年演出場次最多和觀眾接待量最大的劇場演出。2012年,宋城斥巨資新建失落古城、四大劇院、四大佛窟,同時推出了十余項高科技游樂項目。

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海昌:海洋主題樂園的新時代霸主

海昌的商業模式為高效整合海洋產業資源,產品體現為以海洋公園為主題的大型開放式旅游公園。

海昌:海洋主題樂園的新時代霸主

海昌的模式體現了海昌以海洋為主的三個經營特色,分別是

1、資源整合:深度拓展主業資源,實行相關多元化。將海昌集團的海洋產業資源與旅游、地產深度整合,探索出了五大細分模式。

2、贏利模式:更傾向于海洋文化的旅游經營。海昌模式的本質雖然是“旅游+地產”,但更傾向于旅游經營,贏利模式上總體更傾向于旅游經營 海昌的不同之處在于,在贏利模式的價值取向上更傾向于海洋主題文化的旅游經營,而非單純的房地產開發。


港中旅品牌架構,需要慎思三個問題

結合我們前面研究的同行業五家經營模式,和品牌發展的狀況,歐賽斯作為業內知名的品牌全案服務公司,我們認為港中旅在品牌架構這個課題上,必須慎重思考三個問題,我們一一來講。

問題一:港中旅獨特的歷史文化發展形成這樣的格局,景區深入人心,牢牢占領消費者心智;旅游產品嵩山、世界之窗、錦繡中華等產品印象太強勢,港中旅的品牌感知度遠不及旗下景區,該怎么辦?

港中旅品牌架構,需要慎思三個問題

問題二:港中旅在大眾心智中的形象被認定為“旅行社”,如何突破當下局面,扭轉港中旅在消費者心目中的形象。這又該怎么辦?

問題三:港中旅集團品牌與景區之間的關系如何界定,解決集團、產業、產品這三個層級品牌之間的關系營銷推廣的重心又將如何抉擇,這到底該怎么辦?


背書品牌架構可以在五個方面提升港中旅的品牌價值!

針對前面所說的三個顧慮,歐賽斯作為業內知名的品牌全案服務公司,我們從專業角度建議港中旅采用背書品牌架構。為什么呢?我們舉個例子,在全世界一講到雀巢,你就會想到與營養有關,所以它在發展旗下所有品牌時,所有和營養有關的部分都用雀巢這個字。如果和營養無關但和食品有關,舉個例子說,雀巢在調味品市場,它以美極品牌作營銷工作,雀巢美極后面的背書,這就是背書式品牌架構。我們為港中旅設計的背書品牌架構,也是這樣的原理。將港中旅這個母品牌的品牌名冠于各子品牌之上,形成“港中旅”系品牌的整體認知。同時,也能起到“大名氣項目帶小名氣項目”的作用,比如說,大名鼎鼎的錦繡中華和世界之窗,很多人就不知道這是港中旅的項目。現在將“港中旅”的母品牌在前面一冠名,就能喚醒社會各界廣大消費者對港中旅的整體品牌認知,從而帶動港中旅海泉灣、港中旅雞公山以及后續新開發項目的知名度。系統來說,這樣的品牌架構能為港中旅帶來五個方面的益處。第一個,品牌發展前期主品牌不夠強勢,借用副品牌的聲望提升主品牌的價值。第二,彰顯港中旅的獨特高價值:能提供品質、體驗、信譽上的信任感,是行業內的標桿。第三,將旗下景區與主品牌之間建立緊密聯系:附屬關系,體現港中旅的實力雄厚。第四,有助于營銷推廣時重點的聚焦;第五,背書品牌架構也有利于集團統一化管理?;詬壑新玫鼻暗氖導是榭鲆約拔蠢吹姆⒄骨繃?,我們認為這樣的背書式品牌架構可以長久地集中積累港中旅品牌資產,是為經得起時間考驗的品牌策劃方案。

背書品牌架構可以在五個方面提升港中旅的品牌價值!

總結:沒有扎實的行業調研,不能填寫品牌架構的答卷!

歐賽斯作為業內知名的品牌全案服務公司,為港中旅這樣的大集團提出“背書式品牌架構方案”并非拍案而出,而是經過精細嚴密的行業調查,只有站在經營層面把商業模式、經營特色、產品特性這些問題深入研究,才能做出有著真知灼見的品牌策劃,才能更好地為企業廠商的品牌建設提供真正有助益的咨詢服務。



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