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十劍破局,美固龍變身“美夢龍”品牌全案解析!

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-05-23 10:46

安徽时时彩平台下载 www.dyayfc.com.cn 2018年初,國內電動床行業廠商美固龍拜訪歐賽斯,希望能夠合作,幫助他們解決安徽时时彩平台下载的難題。歐賽斯作為國內知名的品牌營銷全案公司,我們認為合作應該從調研開始,“沒有調查就沒有發言權”嘛。

美固龍

起源于歐美的電動床行業,國內市場處于萌芽待發狀態

在人工智能 和物聯網技術的發展帶領下,智能家居蓬勃興起。在此背景下,睡眠這一領域也成為了智能“創業圣地”之一。一些商家開始將高科技手段 融入到床品設計當中。同時,多功能電動床、醫 用智能電動床等為人類的生活帶來了更多便利。在人工智能 和物聯網技術的發展帶領下,智能家居蓬勃興起。在此背景下,睡眠這一領域也成為了智能“創業圣地”之一。一些商家開始將高科技手段 融入到床品設計當中。同時,多功能電動床、醫 用智能電動床等為人類的生活帶來了更多便利。歐美等地區發達國家智能電動床的普及率相對較高。

起源于歐美的電動床行業,國內市場處于萌芽待發狀態

2016年僅美國市場的銷售量已突破100萬件(不包括智能電動床制造商直接通過零售商銷售的部分)。在美國地區銷售額從2011年的2.04億美元增長到2016年的6.97億美元,年均復合增長率高27.86%,2017年已突破七億大關。智能床起源于歐美,現階段智能電動床的主要消費市場在歐美國家。在我國雖然出現了十多年,由于國內消費水平與發達國家還存一定差距,同時國內智能床消費者教育的缺失導致智能床在國內滲透率依然較低, 甚至還有很多人對智能床的概念尚不清楚。

起源于歐美的電動床行業,國內市場處于萌芽待發狀態


電動床行業潛力巨大,家庭市場10億元,醫療市場年銷超50萬

由于國內消費水平與發達國家還存在一定差距,同時國內智能床消費者教育的缺失,導致智能床在國內滲透率依然較低?;誥用襝嚴骯嘸跋閹降墓?,當下國內市場需求較小。根據對國內較大的幾個電動床企業的調研數據,2017年國內家用電動床規模約10億元。國內市場隨著消費升級,未來家用電動床需求將會進一步提高。從細分的電動醫療床來看,我國巨大的 病床基數與智能化改造需求為電動醫療床及其 配套的線性驅動系統提供了良好的發展空間。而醫療市場方面的數據顯示,截止2017年末,全國醫療衛生機構床位數794萬張,根據醫療電動床床位數占全國醫 療衛生機構床位數6%的比重計算,全國醫療電動床市場需求量可達47.64萬張,預計2018年醫療電動床市場規模將突破50萬張。未來隨著醫療電動床的普及和推廣,智能電動化滲透率將不斷提高,其市場前景非常廣闊。

電動床行業潛力巨大,家庭市場10億元,醫療市場年銷超50萬


電動床行業集中度高,前四名高占行業總量53%

根據2017國內智能床品牌排行榜顯示:2017年國內智能床前五企業分別是麒盛科技、路福中國、全美思、美亞(MPE)以及古洛奇。據了解,麒盛科技是全球最大的智能床制造企業, 目前在全球設立三大事業中心:北美區、歐洲區、大中國區,也是全球最早研究、開發、生產智能床的企業,年產量達50萬套,全球銷量已近300萬套。

從國內市場上來看,智能床市場集中度在寢具領域相對較高,2017年國內市場按10億元計, 前四大智能床企業合計占比約53%,遠高于國內床墊市場集中度。麒盛科技以外銷為主,負責國內市場的銷售公司索菲莉爾在全國排第三,據麒盛公司內部資料披露,2017年索菲莉爾內銷約0.83億元。

電動床行業集中度高,前四名高占行業總量53%

而面向醫療市場的醫用電動床屬于Ⅱ類醫療器械,醫療器械 行業是受國家重點監管的行業, 它的使用會直 接影響到病人的健康和生命安全,因此我國對 該行業實行嚴格的準入管理體系。國內醫用電動床市場集中度低,以 小企業為主,國內市場較大的企業主要有四家, 分別為日本八樂夢床業、安究亨特利醫療器械、 厚福醫療裝備(合資)和廣東康神醫療。


行業發展趨勢:需求擴大、技術革新、渠道多樣、品牌集中化

從行業調研數據中,我們可以總結出電動床行業呈現出了行業發展規律。主要體現在四個方面:

1.市場需求不斷擴大。國內智能電動床的普及率相對較低,具有很大的發展空間。另外,近年來全球健康睡眠市場 快速擴張,中國的健康睡眠市場也已直逼500億的規模。而據調查有近3 8 % 的中國人被睡眠問題所 困擾,因智能床能更好地解決健康睡眠問題,所以智能床需求在未來幾年將進一步擴大。

2.技術不斷革新。智能床注重的是功能合理整合、整體化設計、依靠科學技術、宜人設計原則。實際功能的健 全帶來更加優質的顧客體驗,有助于提高市場競爭力,優化產業結構,實現產業升級。智能電動床應針對不同的客戶的而設計多樣化需求,并通過輕量化多樣化的資料來源充實云 端數據,不斷優化數據云的算法與輸出,實現更人性化的交互。智能床的市場前景廣闊,促使企 業進行技術革新,優化產品的功能,實現差異化的產品競爭。

 行業發展趨勢:需求擴大、技術革新、渠道多樣、品牌集中化

3.銷售渠道多樣化。智能電動床由于成本的限制,整床系統難以直接進入C 端消費者,因此現有市場營銷模式選擇從B 端 切入健康睡眠市場,拓展渠道后再向C 端滲透。目前,智能床的渠道主要是供貨給床墊生產商和酒店。然而,隨著老齡化加劇,部分廠商則可以加大與養老院合作,將科技睡眠產品導入養老市場。

4.品牌集中化。長期以來,床類企業數量眾多,但產品同質化嚴重,消費者選購床類產品多以價格為導向企業競爭往往以價格戰形式出現。隨著城鄉居民收入水平的不斷提高和傳統家具企業的轉型?!捌放葡牙砟睢敝鸞ド釗肴誦?,品牌效應逐漸顯現,購買力進一步向大品牌集中。


調研小結:電動床行業國內處于導入期,消費認知低,品牌意識不強

智能電動床市場處于導入期階段,市場認知度較低,市場仍需教育;C端消費者需求尚未打開。智能電動床市場處于導入期階段,市場認知度較低,市場仍需教育;C端消費者需求

未打開。進入各品牌的天貓旗艦店寶貝頁面觀察后,我們發現,智能床的功能主要停留在單一功能——智能升降上;智能床這樣的產品主要承擔床墊品牌的豐滿產品線的作用。

調研小結:電動床行業國內處于導入期,消費認知低,品牌意識不強

歐賽斯十劍破局,助力美固龍問鼎智能寢具高端品牌

基于前期扎實的市場調研,結合歐賽斯多年品牌營銷的實戰經驗,我們為美固龍打造了十把劍在激烈的競爭環境中破局而出!他們分別是“定?!?、“鎖?!?、“名?!?、“提?!?、“語?!?、“憶?!?、“視?!?、“價?!?、“渠?!?、“傳?!?。

歐賽斯十劍破局,助力美固龍問鼎智能寢具高端品牌

1、“定?!保憾ㄎ桓叨似放?,占領高端認知!

電動床行業普遍品牌意識不強,因此沒有形成真正的高端品牌。我們建議美固龍的品牌定位為:“高端智能寢具品牌領軍者”

1、“定?!保憾ㄎ桓叨似放?,占領高端認知!

2、“鎖?!保核ㄖ心昃⑾訝巳?,精準營銷

如果一個產品是面向所有消費者的,那它一定賣不好,熱銷必先聚焦。我們為美固龍鎖定的目標人群是這樣的:他們40歲以上,是金領、企業家、總裁這等。他們普遍具有良好的教育背景,經濟條件優越,購買的產品或品牌為了彰顯個人品味和身份。他們出差頻繁、大部分時間都處于工作狀態。

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他們關注時政,是國際新聞版、財經版和科技版的忠實讀者。他們注重家庭生活和生活質量。他們隨時充電學習,夜晚和周末,各種高級培訓班里常有他們的身影。他們關注自我感受和自我實現。


3、“名?!保漢玫拿秩悶放瞥曬σ話?/strong>

一個好的名字,能為品牌的發展開個好頭。我們為美固龍的品牌命名簡單好記,易于聯想——“美夢龍”。這個名字延續母品牌美固龍,形成雙子星。

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美夢多用于睡得好,且形成良好寓意,象征一種美好人生。龍字,人中龍鳳,床中極品,體現高端屬性,與人群相符。


4、“提?!保翰瘓崍兜募壑?,不足以成就品牌高度

歐賽斯作為業內知名的品牌全案服務公司,我們認為品牌的價值點一定要經過提煉,才能完美表達品牌的內涵,成就品牌高度。例如勞斯萊斯的品牌價值可以提煉為“尊貴奢華”、加多寶可以提煉為“防上火”、歐賽斯案例絲柔菲深睡乳膠枕的品牌價值提煉為“深睡力”。那么,美固龍的價值提煉主要圍繞著“成功”、“健康”這兩個點。成功,出人投地,是中國文化的核心基因;成功,是現代社會人的共同焦慮;競爭,是現代社會的常態;成功,符合馬斯洛需求五層次理論;

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健康,成功地健康,健康地成功;生活壓力大,導致亞健康狀態;補充元氣和動力,才能擁有健康;健康,為成功之根本、為長遠的基石;可以說,美固龍的品牌提煉的著眼點就是健康和成功,要在這兩個點上打深、打透。


5、“語?!保撼痘壩鎦被魅誦?,打動消費者嘗試購買

每個品牌都應該有自己的話語體系,其中最重要的就是一個超級話語。這句話說的好,就能直擊人心,打動消費者嘗試購買。我們為美夢龍創作了三個話語備?。?

第一個:“美夢龍智能床,犒賞你的成功人生”,這是點名目標人群,販賣內心渴望,犒勞成功路上辛勞的自己;

第二個:“智能生活,美夢人生”,這是升維策略,不賣產品,賣美好生活;

第三個:“美夢就用美夢龍”,這是向消費者下達購買指令想做美夢就買美夢龍。


6、“憶?!保浩放萍且溆卸喑?,品牌壽命就多長

歐賽斯作為業內知名的品牌全案服務公司,我們將為美夢龍打造品牌的超級符號,這是構建美夢龍品牌核心記憶點。當這些單獨的品牌記憶點越來越多時候,就會為品牌形象結成一張牢不可破的品牌記憶網絡,讓美夢龍的品牌在消費者腦海中形成不可磨滅的印象,揮之不去,魂牽夢繞!


7、“視?!保?視覺形象就是一柄錘子,直擊心智

正如萬寶路的定位為具有男子氣概的香煙品牌視覺錘為渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象。

7、“視?!保?視覺形象就是一柄錘子,直擊心智


同樣道理,我們也為美夢龍找到了三位非常符合我們品牌調性的代言人,他們分別是GE全球總裁、西門子全球總裁、萬寶龍全球總裁,他們的形象為美夢龍的電動床產品提供了強有力的背書,也將美夢龍的品牌提升到了國際一線大品牌的高度!



8、“價?!保杭鄹癲喚齷紙撞?,價格更標榜買主身份

同一種東西,為什么有的品牌買的貴,有的品牌賣的便宜些?這是因為價格不僅劃分階層,價格更標榜買主身份。與其說他們買的是這個產品,不如說他們買的是這個價格的東西。建議將價格拉升,定位在高端價格3-10萬區間,高端價格決定產品價值,方能標榜人群身份。

 8、“價?!保杭鄹癲喚齷紙撞?,價格更標榜買主身份

9、“渠?!保合矍?,選址對了就成功一半

產品賣的好不好,渠道鋪設是關鍵。理論上,產品距離自己的潛在買家越來越好。我們建議美夢龍的渠道選擇定在遠郊,諸如奧特萊斯這樣的情況。為什么呢?我們有三個理由:首先,城市中心需巨大營業面積,租賃成本高;其次,高端人士向往郊區生活,可開車前往購買;最后,高端人士多在郊區擁有房產或購買過高檔別墅。我們可以思考下,類似奢侈品洗護店多開在高檔社區周邊運營。


10、“傳?!保捍蛉肴Σ閌凳┯乒?/strong>

宣傳是市場營銷、品牌推廣的重頭戲,因為品牌營銷是門勸說的學問,買賣成與不成全靠一張嘴,一套說辭,形成一種“交易”的氛圍。我們建議美夢龍的銷售打入銀行VIP俱樂部,參與銀行高端客戶內部活動,通過設置展架、巡展等方式植入項目推廣?;褂寫蛉敫叨松壇〉慕鸝?、白金卡會員俱樂部;打入五星級酒店高端客戶內部活動;通過設置展架、巡展等方式植入項目推廣。此外,還可以與高端茶友俱樂部、高端會所共享資源;通過設置展架、巡展等方式植入項目推廣。

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